Армхи – курорт, где у каждого свой ритм

Если попробовать описать Армхи в двух словах – получится что-то вроде «тихо и насыщенно». Звучит противоречиво, но именно так здесь всё и устроено.

Это всесезонный курорт: летом – прогулки, видовые маршруты, открытые бассейны и тёплые вечера на террасе. Зимой – санки, лыжи, баня и чай после прогулки. Весной и осенью – самое время для восстановления и медленного отдыха.

На одной территории собрано всё, чтобы отдых подходил под разные сценарии:

• Отель с классическими номерами,
• Купольные домики и срубы,
• Коттеджи для компаний и семьи,
• Апартаменты с кухней – если хочется уюта, как дома.

Активности – по желанию и по настроению.

Кто-то идёт в горы, кто-то едет на экскурсию, кто-то – в SPA или проходит санаторно-оздоровительное лечение.

Можно лежать у бассейна с видом, можно ходить в походы, можно чередовать – именно в этом и есть смысл.

Где находится Армхи?

Курорт расположен в горной части Ингушетии, но при этом – в удобной транспортной доступности:

• всего 20 минут от Владикавказа,
• рядом сразу три аэропорта – поэтому добраться из Москвы, Питера и других городов можно добраться быстро и без пересадок.

Это не «далекий горный уголок», а легко достижимое направление для уикенда или отпуска.

С какими задачами пришёл клиент?

На момент старта курорт активно работал офлайн и принимал гостей, но цифровая стратегия нуждалась в проработке.

• привлечь больше лидов и увеличить продажи через сайт armkhi.ru
• понять, кто именно приезжает в Армхи и зачем
• выстроить системный digital-маркетинг
• определить каналы, которые действительно дают результат
• подключить и настроить сквозную аналитику
• найти точки роста и запустить стратегию, где каждый шаг просчитан

Мы начали работать над проектом в октябре 2024 года и завершили активную фазу летом 2025. Почти год изменений, тестов и управляемого роста.

За это время мы обновили коммуникационную стратегию, собрали маркетинг в единую структуру, настроили аналитику, модернизировали сайт, переработали воронку продаж и подкрутили каждую точку касания так, чтобы она вела к бронированию.

Расположение

Одна из ключевых особенностей продвижения – особое отношение аудитории к региону. Для жителей Центральной России слово «Ингушетия» часто звучит слишком неизвестно, а значит – немного тревожно.

Наша задача была – не бороться с этим напрямую, а показать Армхи как безопасное, комфортное и гостеприимное место, куда хочется поехать. Сделать так, чтобы привлекали не только горы, но и атмосфера, эмоции, доброе гостеприимство, аккуратный сервис.

Место «только для своих»

Армхи был «широко известен в узких кругах» местных и постоянных хайкеров, и тех, кто уже однажды побывал. Для всех остальных Армхи был либо «где-то в горах», либо просто не был.

Отсутствие цельности продукта

На территории курорта много корпусов, домиков и форматов проживания. Каждый – со своим названием, страницей, историей.

И в итоге казалось, что это просто группа независимых гостиниц, а не единый, слаженный курорт с общей инфраструктурой, программами и ритмом жизни.

В глазах пользователя:

• Один корпус назывался «Армхи»,
• Другой – «Чайка»,
• Третий – «Берд»,
• Четвёртый – просто коттеджи и домики в лесу.

В итоге у пользователя не складывалось простого представления «где вы и чем вы едины». На картах и в агрегаторах – разные описания, разные страницы. Было сложно понять, где искать единый курорт и какую услугу он предлагает. Объединяющая идея была, но позиционирование рассыпалось, как пазл без коробки.

Ручные продажи

На момент старта отдел продаж работал вручную – эффективно, но неструктурировано. Менеджеры были вовлечены, знали продукт, умели находить подход, но всё держалось на их опыте и энтузиазме, а не на выстроенных процессах.

• Скрипты общения не были зафиксированы, каждый сотрудник общался немного по-своему.
• Подтверждения брони отправлялись вручную, часто – в свободной форме.
• Не было единой, прозрачной логики расчёта стоимости – варианты проживания, питания, лечения, сезонность, доп. услуги – всё складывалось в индивидуальный расчёт.

Запутанный путь пользователя

Чтобы понять, что входит в отдых и сколько это стоит, клиенту нужно было задавать много уточняющих вопросов. Это замедляло коммуникацию, усложняло принятие решения и увеличивало нагрузку на менеджеров.

Даже подтверждающее письмо после бронирования выглядело скорее как личное сообщение – тёплое и дружелюбное, но не всегда понятное и оформленное в стиле бренда.

Всё это в целом работало, но не позволяло масштабироваться, отслеживать воронку и быстро внедрять улучшения. Была нужна система – понятная как клиенту, так и внутри команды.

Сезонность: sold out летом, сложные продажи
в межсезонье

Основной поток – тёплый сезон. А осень, зима и весна оставались «в ожидании туристов», хотя потенциал там огромный: от санаторных программ до горных лыж и уютных SPA-вечеров.

Отсутствие общности инструментов

Соцсети были, рассылки выходили редко, присутствие в агрегаторах было разрозненным. Вся цифровая экосистема требовала не точечных правок, а пересмотра целой стратегии и выстраивания рабочих процессов.

Общий подход и философия, которую мы заложили

Мы решили не продавать «номера с удобствами», а сделать акцент на состоянии и эмоциях, которые человек хочет получить в поездке.

Эмоции, не метры

Всё строилось вокруг эмоционального маркетинга. Не квадратные метры, а чувство тишины после городской суеты, вкусный шашлык с видом на долину, глоток горного воздуха, которым хочется наслаждаться. Мы делали акцент на моментах, которые человек запоминает, а не на характеристиках, которые забываются.

Курорт – как бренд

Мы собрали всё в единую идентичность:

• Голос
• Визуал
• Настроение
• Контент-подача

Армхи должен был звучать и выглядеть цельно, чтобы люди узнавали бренд с первой секунды, уже понимая все по тону, по фотографии, по историям.

Сегментирование аудитории

Каждому туристу мы подготовили свой контент:

• Семейный отдых с детьми
• Пары
• Компании
• Организаторы йога-туров, ретритов
• Корпоративные клиенты
• Спортивные сборы

Под каждого была выстроена своя логика и подача.

Для аудитории, которая не готова сразу оставлять заявку или звонить, добавили квиз на сайт для подбора варианта отдыха. Он оказался одним из самых конверсионных инструментов для привлечения клиентов.

Фокус на особенностях отеля

• Открытый бассейн с подогреваемой родниковой водой на высоте 1500 метров над уровнем моря с видом на горы
• СПА и лечение на территории курорта
• Национальная кухня
• Маршруты и активности
• корпоративные клиенты

Мы не конкурировали с «такими же отелями». Мы показывали то, чего нет больше нигде.

Ингушетия как место силы

Мы выстроили хорошую коммуникацию с опорой на культурный код региона, сочетающий в себе атмосферу, традиции, гостеприимство, историю. Тексты мы писали с большой душевностью и с трепетом. Этнокультура, гастрономия, природа, историческое наследие, традиции – вот что цепляет в самом сердце Кавказа.

Email-рассылка в духе 1001 ночи

Системно подошли к созданию email-рассылок, рассказывали, вовлекали, объясняли, приносили пользу и хорошее настроение. И каждое письмо было долгожданным, с новой информацией и подробностями. Не спам – а письма, которые хочется читать.

Оживление соцсетей

Перешли к ведению соцсетей с учетом выбранного Tone-of-voice:

• Стали вести живо, с личными интонациями
• Делились закулисьем
• Публиковали отзывы
• Рассказывали реальные маршруты

Армхи для B2B

Мы протестировали гипотезу:
Армхи – идеальное пространство для ретритов, спортивных сборов, тревел-туров.
Не переезженное, не шумное, с высокогорной тишиной, с природой, которая вдохновляет.
И поняли: да, зашло.

Чтобы двигаться вперёд, мы начали с главного – поиска ключевых точек роста.
Что обнаружили:

• Отсутствие CRM-системы у клиента
• Не было системной работы по улучшению конверсий на этапах воронки
• Омниканальности нет: терялись данные по каналам
• Слабая конверсия на нижних этапах воронки
• У отдела бронирования нет чётких скриптов или сценариев продаж

Несмотря на прекрасный продукт и профессиональный, заряженный коллектив, проект не показывал требуемых результатов из-за отсутствия системного подхода к маркетингу

Сквозная аналитика: настроили, где её не было

Первое, что мы сделали – развернули полноценную сквозную аналитику, чтобы понимать, какие рекламные каналы работают, а какие просто сливают бюджет.

Здесь нас ждал вызов – сайт курорта использовал внешний модуль бронирования, который не позволял «напрямую» подключить стандартную аналитику. Нам нужны были:

• источник заявки
• сумма брони
• дата и время
• данные пользователя

Мы проанализировали существующие инструменты клиента, изучили возможности интеграции, провели ряд презентаций и в итоге нашли техническое решение, которое хотя бы частично, но дало прозрачность и контроль над каналами, бюджетом и взаимосвязь с бронированием.

Позиционирование

Мы придумали философию, оформили УТП и задали голос бренда. "Армхи" перестал транслировать стандартные месседжи про горы и воздух - теперь они говорят через ощущения: вкус, тишина, пространство, вид. Из набора домов и локаций курорт превратился в единое место со своей атмосферой.

Соцсети: шаги на пути к вовлеченной аудитории

• Создали контент-план и рубрикатор: для регулярного и продуманного постинга в рамках согласованной маркетинговой концепции
• Провели аудит аудитории: выделили сегменты, боли, драйверы
• Разработали и внедрили новый визуальный стиль
• Визуально переупаковали рилсы, сторис, посты
• Настроили вовлечение: чек-листы, обсуждения, формат UGC (посты от гостей)

Вместо случайных фото появились истории – о гостях, маршрутах, видах из окон и закулисье. Посты стали регулярными, а вовлеченность выросла, потому что теперь бренд разговаривает с людьми, а не просто публикует картинки.

• Поделили базу на холодные и тёплые сегменты
• Запустили цепочки писем: сезонные предложения, гайды, новости
• Придумали формат: письма-эмоции, письма-продажи
• Стали говорить не «скидка 15%», а «приглашение вернуться туда, где дышится свободнее»

Агрегаторы – аудиты и единое позиционирование

• Провели аудит всех площадок (карты, агрегаторы, туристические платформы)
• Привели к единому стилю описания, фото, позиционирования
• Обновили и оптимизировали карточки, тексты, структуру
• Добавили ключевые смыслы бренда и оффера даже в короткие сниппеты

Акции и промо

Мы не штамповали «минус 10%», а придумывали акции, которые цепляют.

• Провели кампании: 3+1, раннее бронирование, промокоды
• Упаковали предложения с нуля: названия, тексты, визуалы – не «скидка», а «день в горах в подарок»

• Чтобы заполнить домики в будни – акция «Будни в горах»
• Чтобы повысить средний чек – предложение с бонусом за SPA
• Чтобы подтянуть несезон – теплые письма и сторис с вовлечением

Продвигали в сторис, баннерах, рассылках – без навязчивости, с настроением.

Продвижение и медиаразмещение

• Провели посевы в тематических Telegram-каналах
• Настроили размещение на популярных площадках
• Подключили и синхронизировали аналитику
• Разместили карточки на маркетплейсах путешествий и Авито
• Организовали выездную съёмку – фото и видео с акцентом на атмосферу

Welcome-письма и клиентоориентированность после брони

Гостю важно чувствовать заботу – ещё до того, как он приедет в горы.
Поэтому мы подготовили welcome-письма, которые приходят гостю после бронирования:

• Что взять с собой
• Как добраться
• Что обязательно попробовать
• Как сделать отдых комфортным

Мы начали общаться с гостем заранее – так появляется предвкушение, а не просто подтверждение бронирования.

• UX/UI-аудит: выявили, где пользователь “теряется” или не может найти нужное
• SEO-аудит: проанализировали структуру, тексты, мета-теги, скорость загрузки
• Улучшили навигацию, оформление блоков, подачу ключевых смыслов
• Добавили тексты с большим количеством полезной информации – для поиска и для людей одновременно
• Выявили сегменты устройств с некорректным отображением сайта в мобильной версии, провели оптимизацию

Плюс – внесли правки, связанные с технической базой: настройка метрик, целей, корректная передача данных.

Реклама

Мы вели рекламу не “на всех” — а на своих:

• Сегментировали аудиторию по интересам и поведению
• Настроили воронки: тёплый и холодный трафик
• Протестировали десятки креативов: видео, баннеры, сторис
• Использовали не только стандартные УТП, но и эмоции, смыслы, образы, которые цепляют

И всё это – под контролем сквозной аналитики. Не просто показы – а реальные заявки и бронирования.